「企業理念」と「ブランディング」の関係性とは？

なぜ今、「企業理念」が必要なのか？

「企業理念」と「ブランディング」。両者の関連性についてご理解されていますでしょうか？。企業が顧客からの信頼を得て、持続的な成長を続けていくためには、どちらも欠かせないものです。しかし、競争が激化し、消費者や社会の価値観が多様化する現代において、「なんとなく」事業を続けていくだけでは、すぐに埋もれてしまいます。あなたの会社は、「なぜ存在しているのか？」「何を目指しているのか？」という問いに、明確に答えられるでしょうか？企業が市場での違いや差別化を図り、従業員の意識を統一し、独自の価値を伝えるためには、「企業理念」を明確な言葉で言語化することが急務です。まずは、「企業理念」と「ブランディング」について、それぞれの意味を考えてみましょう。本コラムでは、「企業理念」の基本から、実際に「失敗しない企業理念の作り方」をステップ形式で徹底解説します。そして、作成した理念を最大限に活かし、強力なブランディングにつなげる方法までをご紹介します。

「企業理念」とは何か？その本質と構成要素

1. 「企業理念」の定義と本質

「企業理念」とは、企業が存在する目的や大切にしている考え方・価値観を言語化したものです。
どのようなミッションやビジョンを持って存在している会社なのかという根本的な価値観を示しています。会社が目指している方向性、企業文化や意思決定などにおける基盤となるもので、従業員やステークホルダーに共通の理解や誇りをもたらします。つまり、企業にとっての「根幹」であり「羅針盤」なのです。

2. 企業理念を構成する主な3つの要素

企業理念を策定する際には、通常、以下の3つの要素を明確に定義することが求められます。これらを言語化することが、「作り方」の第一歩となります。
ミッション（Mission）：企業が果たすべき「使命・存在意義」「私たちは誰のために、何を成し遂げるのか」という、企業の現在の活動の理由を示すものです。
ビジョン（Vision）：企業が目指す「将来像・あるべき姿」「私たちは未来にどんな世界を創り出すのか」という、企業の未来の目標を示すものです。
バリュー（Value）：企業活動において大切にする「共通の価値観・行動指針」ミッション・ビジョンを実現するために、従業員一人ひとりが日々の業務で取るべき具体的な判断基準を示すものです。

企業理念の作り方

企業理念は、経営者だけで密室で作るべきものではありません。組織全体を巻き込み、時間をかけて丁寧に作成することで、策定後の浸透がスムーズになります。

ステップ1：創業者の想いや歴史の棚卸し

企業理念の原点は、必ず「なぜ、この事業を始めたのか」という創業者の熱い想いや、企業が乗り越えてきた歴史の中にあります。例えば以下のような取り組みを行います。

・創業ストーリーや過去の成功・失敗体験、危機を乗り越えた経験などを掘り起こします。

・「創業以来、大切にしてきた価値観は？」「他社には負けない独自の強みは？」といった問いに対する答えを集めます。

・この過程で、自分たちの「普遍的な価値」（変わらない核となる部分）を抽出します。

ステップ2：現状と未来のギャップ分析（ステークホルダーへのヒアリング）

創業者の想いと、現在の企業の姿や、社会から求められている姿にズレがないかを確認します。 ヒアリング対象：経営者、現場の従業員、顧客、取引先など。多くの方の意見を聞きましょう。 目的：外部から見た企業イメージ（現状）と、内部の認識、そして目指すべき姿（未来）のギャップを特定します。特に従業員の意見を取り入れることで、策定後の「共感」と「実行力」が向上します。

ステップ3：ミッション・ビジョン・バリューの言語化

ステップ1と2で集めた要素を基に、ミッション、ビジョン、バリューのドラフトを作成します。
言語化の留意点
簡潔さ：「誰にでも理解できる言葉」で、記憶に残りやすいように簡潔に表現します。
独自性：他社の理念の模倣とならない言葉で、「企業独自の個性や価値」が伝わるように表現します。
鼓舞力：従業員が誇りを持ち、行動を促されるような、前向きでエネルギーのある表現を用います。

ステップ4：理念のフィードバックと浸透計画の策定

作成した理念案を、経営者層や社員全体で共有し、フィードバックを受けます。 アクション：社員全体で理念について議論する場を設け、共感を深めます。 浸透計画：理念を単なる額縁の言葉で終わらせないための、具体的な「浸透計画」を策定します。例えば、新卒研修での組み込み、評価制度や行動基準への反映、社内広報などを計画します。人材育成においても重要な点です。

ステップ5：理念に基づいた行動とブラッシュアップ（PDCA）

企業理念は作って終わりではない。理念が形骸化していないか、定期的に検証し、行動を改善する必要があります。 検証：理念に沿った意思決定や行動ができているか、定期的にチェックする仕組みを設けます。 ブラッシュアップ：時代の変化や企業の成長に伴い、理念は変わらないとしても、その表現や浸透方法は見直す必要があります。理念に基づいた具体的な行動（バリュー）が、常に最善であるか検証し続けます。

企業理念とブランディングの「相乗効果」を最大化する

企業理念あってのブランディング

「ブランディング」とは、市場や顧客、消費者に企業価値を伝えるための具体的な手法や表現方法全般を指します。
ロゴデザイン、メッセージ、企業サイト、広告展開のほか、SNSや従業員の営業活動といった顧客とのさまざまな接点（タッチポイント）も含め、発信する一貫したイメージやストーリー（ブランドコンセプト）は、企業理念を具現化するものです。つまり、ブランディングは企業理念という「内なる核」を外部に伝え、広めるためのディスプレイとも言えます。
企業理念がしっかりしていると、ブランディング活動による共感が得やすく、顧客や消費者、従業員、株主とのエンゲージメントを強化することができます。ブランディングを行うことで、企業の存在意義が市場に伝わり、企業理念への理解や共感が深まるという相乗効果が期待できるのです。
例えば、アディダスの企業理念は「スポーツを通して、私たちには人々の人生を変える力がある」です。事業内容をはじめ、あらゆる企業活動が一貫してこの企業理念をベースに行われており、企業価値を生み出すブランディングが実践されています。

ブランディングにおける企業理念の役割

ここで、企業理念がブランディングにおいてどのような役割を果たしているのか、もう少し具体的に説明します。主な役割は以下の3つです。

１）ブランドの根幹を明確化し、市場での差別化を図る

企業理念は、ブランドの原点とも言える存在理由（パーパス）や使命、価値観を表現しています。企業理念に基づき、商品開発やサービス提供といった事業、ロゴ、広告などのあらゆるブランド要素は一貫した方向性を持ち、企業がどのような価値を提供し、どのような社会的役割を果たすのかが明確化します。市場での競争が激化する中で、企業理念に基づいたブランディングは、単なる機能や価格以外の面で差別化を図る一助となります。「あの会社の製品は、他社とはちょっと違いがある」「独自性のあるサービスを提供する会社だ」といった印象を与え、立ち位置を確保できます。

２）信頼と共感を醸成する

従業員一人ひとりが企業理念を理解・共感して行動することで、社内文化と対外的なメッセージが一致し、お客さまとの信頼関係構築や共感が生まれやすくなります。お客さまは、従業員や製品・サービスなどを通じて企業理念や価値観に触れることで、ブランドに対するロイヤルティの深化にもつながります。

３）内部統一と業務指針の共有

企業理念は、企業内の意思決定や業務プロセスの指針として機能し、従業員の行動や思考の一貫性を維持する役割も担います。これにより、内部から発信されるメッセージと外部向けのブランディングがシンクロし、強固なブランドエクイティ（資産価値）の構築が実現できるのです。

従業員の企業理念への「共感」がブランディングの鍵

「従業員はブランドの体現者である」とよく言われます。上記の役割で述べたように、従業員が企業理念を正しく理解して共感して日々の業務に取り組むことで、顧客との接点（タッチポイント）で理念が体現されます。言い換えれば、ブランディングは外部へのアピール手段であると同時に、組織の文化や自分たちの強み、価値観を再確認し、強化するプロセスにもなり得るのです。 理念が深く浸透した組織は、外部への発信力も向上し、強固なブランドエクイティ（資産価値）の構築が実現できます。

ジェイスリーの企業理念策定のご支援事例

ジェイスリーでは、多種多様な企業のブランディングを支援しています。以下にその一例をご紹介します。
・MOBILIX HOLDINGS株式会社 様
社名変更に伴うブランド構築のご相談を受け、新社名のネーミングからロゴ制作、ブランドコンセプトやミッション・ビジョン・バリューの策定などをトータルに支援しました。
・グローウィン・パートナーズ株式会社 様
創業20周年を迎えるタイミングで、企業イメージを正しく社外に発信するブランディング活動を実施。ブランドアイデンティティの抽出から設計、VI開発、実装までを支援しました。

まとめ

このように、企業理念とブランディングは、企業の価値や存在意義を表現するための取り組みという”関連”性にあり、企業の持続的な成長にはそれらの両方が不可欠です。企業理念の明確化が、他社との差別化が図れる価値のあるブランディングの基盤となる一方、戦略的なブランディングは、社内外に企業理念を広め、浸透させるための効果的な手段なのです。

ジェイスリーのWebサイトではブランディング事例の一部をご覧いただけます。お問い合わせいただければ、Webサイトでは公開していない事例のご紹介も可能です。企業理念を広めて浸透させるブランディング活動をお考えでしたら、お気軽にお問い合わせください。