企業理念と自社の理想像をスタッフ同士で確認し、MVVへ再構築

日本の主要空港である成田空港・羽田空港で免税店を運営されているJAL-DFS様。
企業理念として「我々の使命」と「価値観」の２つを掲げていましたが、近年の社会の急速な変化や多様な価値観が広がりを見せる中で、従来の企業理念の表現では社会、お客さま、従業員に向けて十分な対応ができないのではないかという懸念を抱かれ、弊社にご相談いただきました。プロジェクトでは、自社が保有する価値と理想像を社員全員で確認するワークショップを行い、既存の企業理念とのギャップを発見することで、新たにMVVの理念体系へと再構築しました。

ご相談いただいた際のヒアリングで、以下のような課題や背景が見えてきました。
・従来の企業理念には、人財育成の観点で古い表現や理解しにくい部分がある
・免税店舗の商品やサービスが均一化して、競合との差別化が難しくなってきている
・採用活動でも自社の魅力や強みを発信しきれていない

JAL-DFS社は、これまでの熱心な取り組みにより、一般的な会社に比べて企業理念が社員に浸透していることがわかりました。そこで、既存の企業理念は「自社の強み」と「持つべき価値」を十分に表現できているかを確認することにしました。

企業理念にもとづいて社員一人ひとりが行動することで、来店されるお客さまや取引先の企業、仲間である社員、自社を取り巻く社会に、JAL-DFS社がどのような価値を提供できているのかを全社員が考えるところからプロジェクトをスタート。続いて、将来的にどのような価値を提供できるのが理想なのかを引き出していきました。

この現在と未来における価値の抽出には、店頭でお客さまと接する販売員から人事や経理で会社を支えるバックオフィスのスタッフまで全社員を対象にして、ジェイスリーメンバーがファシリーテーションするワークショップ形式を採用しました。

これは、普段の業務内容や在籍期間にかかわらずワークショップに参加して意見を出してもらことで、
1）現在持っている自社の価値を抜けモレなく抽出する
2）既存の企業理念や自社の魅力を社員に理解や再確認してもらう
3）プロジェクト／会社の取り組みに対して社員に理解してもらう
4）新しく制定する（かもしれない）理念への納得感の醸成やモチベーションの向上
を企図したものです。

自社の強みと持つべき価値をすべて抽出したところで、既存の企業理念のままで良いかを検討するステップへと進みました。

全社員から出てきた自社の現在の強みと未来に持つべき価値をまとめ、既存の企業理念から何を残し、何を削り、何を加えるのかをプロジェクトメンバーとディスカッションを繰り返しながら選別。理念に込める内容が定まってきた段階で、それぞれの言葉の役割を理念体系とともに検討し、Mission,Vision,Valueの体系を採用することに決定しました。
最終的に、社内外への浸透・発信によるブランディングの効果を鑑みて、JAL-DFSらしい言語表現や理念体系デザインへと集約させ、新企業理念がプロジェクト発で完成しました。

全社員がワークショップに参加してモチベーションが高まったことで、新しい企業理念に対して自分たちに何ができるのかを社員が自主的に考え意見を出し合うといった、能動的な行動が見られるようになっています。